在碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌的辦公室墻上有一幅字：建老百姓買(mǎi)得起的好房子，與莫總共勉。這是在2010年，莫斌上任后不久由碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)親自題寫(xiě)。
這事關(guān)碧桂園的命運(yùn)。今年前四個(gè)月，快速萎縮的市場(chǎng)需求和大量庫(kù)存讓大多數(shù)房地產(chǎn)商寢食難安，不過(guò)碧桂園、恒大和萬(wàn)科等標(biāo)桿龍頭房企依然保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。碧桂園更是以銷(xiāo)售額同比大增78.1%的速率位列行業(yè)第一。
讓碧桂園黑馬成色十足的主要原因是其側(cè)重于剛需市場(chǎng)。在其他房企轉(zhuǎn)攻一二線(xiàn)城市地產(chǎn)市場(chǎng)之時(shí)，碧桂園卻以大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式，緊盯三四線(xiàn)城市，甚至五線(xiàn)城市地產(chǎn)市場(chǎng)。2013年，其銷(xiāo)售額從476億元一舉跨過(guò)千億元大關(guān)。而同樣的成績(jī)，萬(wàn)科和恒大用了3年時(shí)間。
“碧桂園進(jìn)軍全國(guó)后，也是從三四線(xiàn)城市做起，我們有一套駕輕就熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。不管是品牌還是質(zhì)量，碧桂園在這些城市都可以做到名列前茅。” 莫斌對(duì)記者說(shuō)。他表示，今年5月開(kāi)盤(pán)的湖北大冶和廣東梅州豐順兩個(gè)項(xiàng)目依舊出現(xiàn)了“日光”現(xiàn)象。這在今年慘淡的市場(chǎng)行情下，顯得極為罕見(jiàn)。
不過(guò)，碧桂園引以為豪的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式與三四五線(xiàn)城市疲軟的需求構(gòu)成一對(duì)矛盾。去年，碧桂園啟動(dòng)全員銷(xiāo)售模式，并動(dòng)用社會(huì)各種網(wǎng)絡(luò)助推營(yíng)銷(xiāo)，這成為其一躍而過(guò)千億元的主要推手，但由此也帶來(lái)各項(xiàng)費(fèi)用大幅增加。在2013年，碧桂園的凈利潤(rùn)只剩下了85.1億元，而恒大和萬(wàn)科則分別達(dá)到了137億元和151.2億元，這讓外界對(duì)其持續(xù)增長(zhǎng)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
但快速增長(zhǎng)并不是碧桂園的傳統(tǒng)風(fēng)格。1992年，楊國(guó)強(qiáng)創(chuàng)立了碧桂園。那時(shí)，已有8年歷史的萬(wàn)科正在東南沿海城市攻城略地，而恒大集團(tuán)則在5年后成立，三家地產(chǎn)企業(yè)從一開(kāi)始都是立足于廣東省本地。2006年，恒大開(kāi)始布局全國(guó)，兩年后碧桂園才邁出這一步。2008年，房產(chǎn)調(diào)控讓大多數(shù)地產(chǎn)商都受到重挫，但萬(wàn)科和恒大依然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，而碧桂園基本退守回廣東本土，直到近年才重拾擴(kuò)張老路。
值得一提的是，隨著地產(chǎn)行業(yè)周期性波動(dòng)，大部分開(kāi)發(fā)商都練就了一套因勢(shì)而動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。比如，萬(wàn)科漸漸移情商業(yè)地產(chǎn)并與銀行聯(lián)姻，恒大在經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)的同時(shí)，還押 寶足球產(chǎn)業(yè)并賣(mài)起了礦泉水，其他開(kāi)發(fā)商的應(yīng)對(duì)套路更是異彩紛呈。與之不同的是，碧桂園在國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)市場(chǎng)依然我行我素地蓋房子。
弱市之道
碧桂園的商業(yè)邏輯十分簡(jiǎn)單。“碧桂園在三四線(xiàn)城市發(fā)展，但并不排斥一二線(xiàn)城市，哪里有合理的利潤(rùn)企業(yè)就會(huì)到哪里去。”莫斌說(shuō)。
事實(shí)上，碧桂園從2012年起加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建造，所有的高層洋房都精裝修出 售。國(guó)信證券地產(chǎn)分析師方炎向記者表示，碧桂園每開(kāi)發(fā)一處樓盤(pán)，通常都會(huì)營(yíng)造非常優(yōu)美的園林風(fēng)景，有的地方完全就是歐洲小鎮(zhèn)的翻版。這是很多國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商都做不到的。為此，碧桂園連續(xù)兩年對(duì)施工質(zhì)量又快又好的單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，甚至打出了“與施工單位是一家人而不是一伙人”的口號(hào)。莫斌說(shuō)，2013年馬來(lái)西亞柔佛州蘇丹（州最高元首）在參觀了碧桂園馬來(lái)西亞項(xiàng)目后，被那里的園林藝術(shù)所吸引，決定把自己皇宮園林的升級(jí)改造計(jì)劃交給碧桂園。目前碧桂園已經(jīng)特批了一批勞務(wù)輸出到馬來(lái)西亞。
次年，碧桂園全面啟動(dòng)“極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”策略，鼓勵(lì)員工和客戶(hù)朋友圈的人賣(mài)房子。他們將北方客戶(hù)拉到海南島，將南方客戶(hù)請(qǐng)到山東，還讓國(guó)內(nèi)客戶(hù)到馬來(lái)西亞項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。經(jīng)典案例是，2013年，碧桂園在土壤條件不好的蘭州建造的一個(gè)綠洲式社區(qū)一天就賣(mài)出了50億元，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。莫斌表示，今年碧桂園還將深化全民營(yíng)銷(xiāo)，引入代 理制度，利用一切資源銷(xiāo)售房子。
“碧桂園的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是在今年弱市勝出的決定性的因素。”北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)向記者表示。他認(rèn)為，碧桂園有的樓盤(pán)精裝修價(jià)格比其他毛坯房還便宜，這對(duì)區(qū)域型中小開(kāi)發(fā)商的殺傷力很強(qiáng)，可以把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)一網(wǎng)打盡。
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